偶像派宜家失去中产之后的“下坡路”
观点网 当京东也上线百亿补贴，重拾起“低价”策略时，这样一句话开始流传——电商的尽头是拼多多。于大众而言，消费的尽头是拼多多。谁能以价格取胜，就能占据更多的市场份额。而不曾想，宜家也难逃真香定律。继2024财年开始时宣布对超过300款产品进行价格投资后，宜家中国在近日表示，将在2024财年陆续推出更多的、更低价格产品，预计全财年累积超550款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。宜家中国计划投入超过一亿元人民币用于扩大价格投资范围，此次的价格投资计划旨在为消费者提供更加实惠的家居用品，以满足不同消费者的需求。在前几年，宜家关闭国内的部分线下商场时，关于宜家的负面声音就不曾停止。摆脱不了的标签从宜家的发展历程来看，其创始人英格瓦·坎普拉德自始便深知“低价”才是真正的利器，并将追求以实惠的价格提供品质出众的产品定为目标。在宜家的发源地瑞典，宜家的产品要比市场同类产品的价格低三成。1948至1949年发行的手册《ikéa-nytt》中，这位创始人解释了宜家之所以能够保持低价的原因。“我们的产品周转率高，而且是从工厂直接配送，再加上开销非常低，所以售价很低，目前在国内没有更低的价格。”简而言之，没有中间商赚差价、缩短商品履约距离、提升履约时效。这也正是当下电商平台仍在持续投资建设的重要方向。消费者愿意买账，但另类的宜家难免遭遇同行打压。夹缝中缓慢发展，宜家独有的商业模式逐渐成型，并将目光转向全球。1963年开始，宜家最先进入的仍是一些欧美国家，直到1998年，以中国为切入点，探索新兴的亚洲市场，在上海开设了大陆首家商场。此后，宜家加大在华布局，进入北京、广州、深圳等城市。数据显示，宜家在2007年9月到2008年8月财年的年度销售额达212亿元，较上一财年增长7%，创历史新高。彼时的宜家高管表示，增长主要得益于宜家在中国、美国、欧洲和俄罗斯等地又增设了22家新店。漂洋过海而来的家居卖场，刷新了国内消费者的认知，首店即落户摩登城市大上海，也让“宜家”成为不俗品位的代名词。小资、中产成为了它的标签。这却是与其定位相违背的，那些标签对宜家来说并不是一件幸事。一方面，宜家“家居便利店”的本质意味着其产品并不能满足较高的期待。在过去的全球化探索中，宜家也已摸索出，如何能够降低物流成本，提高运输及仓储效率。在诸多关于宜家供应链管理的案例中，马克杯的故事传播率尤其高。1996年，宜家的一名产品开发师接到任务，要求设计一款定价5克朗的马克杯，若是刨去利润，成本需控制在2克朗左右。生产制造成本难以突破，于是这名产品开发师想到在降低运输成本上下功夫，将原本的圆柱形改为底小口大，并将杯子的手把上移。这样在运输过程中，杯子可以倒过来一个套一个地摞在一起。在固定不变的运输箱里，能够运输更多叠起来的马克杯。有数据显示，原本一次只能装864个杯子，在改造后可以装2024个，运输成本节约了60%。诸如此类的改动，在大多数留存至今的宜家产品中都能找到影子。而在另一方面，为触及更多消费者，打破市场形成的“小资”、“中产”认知，宜家开启了降价策略。在商言商，降价不以牺牲利润为前提，宜家也就开始更变本加厉地精打细算。管理层也曾举例称，2001-2002 年，宜家推出了全新的、有创设性的产品，看起来依旧像是实木的材料，但是不用那些珍贵的树木资源。这样的举措虽有出于环境保护的目的，成本也实打实的降低了。向宜家“致敬”宜家的商品通常覆盖从家具到家居饰品、厨房用品等生活全方位，这种一站式购齐的服务模式契合了中产阶级忙碌而又讲究生活质量的生活节奏。在当时的国内市场上还属独一份。未曾预料的是，互联网飞速发展下，网络购物的兴起给了宜家当头一棒。2014年，宜家全球总部决定从一家只有门店生意的公司变成多渠道的零售商，自此开始了转型之路。中国互联网络信息中心发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。与此同时，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达42.4%。而国家统计局发布的2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。此外，艾瑞咨询的数据显示，从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%。其余B2C企业中，唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%。尽管整个市场集中度较高，但显然这还是群雄逐鹿时期，电商企业们仍在积极探索各自的生存空间。相比之下，刚刚起步线上化的宜家属实是“赶了个晚集”。宜家特点鲜明的北欧设计风格，在兼顾实用性的同时，也强调简约和现代感。产品线条干净流畅，色彩基本为纯色、浅色调，黑色、白色、灰色、原木色等相对典型。掌握了这些信息后，“复制”起来也就更容易了。2016年8月31日，宜家上线了只服务于上海地区的网上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同时，将网上商城扩展至浙江、江苏、安徽、江西四个省内的共计34座城市，并自建4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心。2020年3月，宜家投向了天猫的怀抱正式入驻。而此时，电商平台上的“宜家同款”、专营代购店、同款店铺早已泛滥。伪宜家吸引来了伪中产。不得不提的是，宜家虽也曾意识到发展线上的必要性，线下扩张却始终是其割舍不去的。在国内线上市场蓬勃发展时，宜家还是将部分心思扑在线下扩张上。有数据显示，2015年前后，宜家以每年新开三家门店的速度在全国扩张，2017年的新店开设率猛增30%。宜家商场基本为自持，规模大多在4-6万平方米之间，3万平已经算是小体量，线下商场的增加意味着各项开支的增多。据不完全统计，仅在2017年，宜家就曾在合肥、广州、徐州、郑州、南宁、青岛、福州等地获取项目地块。截至2018年8月31日的12个月，宜家实现净利润14.5亿欧元，上一财年为17亿欧元，同比下降14.7%。但在当时的财报会上，宜家中国表示，门店扩张是谋求销售增长的基本功，新财年计划在中国徐州、长沙、郑州、贵阳等二三线城市继续新开6家门店。线上购物的冲击，以及突然到来的疫情，坚持了一段时间后，宜家猛进的势头在进入2022年之后被迫休止。2022年4月，宜家中国宣布贵阳线下门店关闭，这是宜家进入中国市场后的首次关店。彼时官方给出的解释是，关闭贵阳线下门店是常规运营举措，在贵阳线上销售额远超过预计消费额的情况下，为了节省成本，关闭线下专注线上服务，是宜家中国业务转型和发展的一部分。三个月后，上海杨浦店也宣布关闭。该店于2020年3月开业，之后因业绩未达预期，在2021年7月进行了一次升级后重新开业。宜家中国指出关闭上海杨浦店的主要原因是，市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好，以及自身原因。抛弃“中产”2023年之后，消费习惯变化带来的关联反应越来越明显。艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在保持科学消费观的前提下，许多消费者已经形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%，有自己的购物标准。货比三家、多多查阅产品信息和优惠信息，是不少消费者经常采用的主动控制消费的措施。经历新冠疫情后，消费者对待消费的态度普遍更加冷静，只有4.4%的消费者表示要增加自己的消费。与之对比，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。于是，只逛不买开始占据主流。宜家成为了“打卡圣地”，成为打工人周末“躺平”的好去处，成为亲子乐园。因为这里的冰淇淋仍然只要1元。宜家蓝盒子一直都在，但从未像最近几年这样，扮演一名“偶像派”。如何将到来的客流，转化为每日入账的销售流水？宜家选择坚定既有的路线——低价、低价，还是低价。今年2月末，宜家中国宣布将投入超过一亿元人民币用于扩大价格投资范围。继2024财年开始时宣布对超300款产品进行价格投资后，宜家中国计划在2024财年陆续推出更多的、更低价格产品，预计全财年累积超550款。此次价格投资计划将涵盖多个品类，包括家具、家居饰品等。这些产品将在宜家中国的线上线下渠道同步销售。部分宜家食品也将被纳入价格投资计划。低价配合高周转实现企业收益，是大部分实体经济选择的路线。就眼下的宜家而言，进入2024年，其明确将增加低价品类。那么，关于提升高周转的举措，或许也将随之到来。值得一提的是，2023年12月，宜家中国位于天津宝坻区的京津顾客配送中心正式启用。项目总投资金额达到4.92亿元，占地面积达46240平方米，将作为宜家在中国北方地区的全渠道订单配送枢纽，服务北京和天津市场为主、涵盖华北、东北、西北及华中等区域的15个省市的消费者。随着2024财年加码的价格投资，天津宝坻京津顾客配送中心将提供物流支持，发挥积极的供应链作用。目前，宜家的大多数产品都采用平板包装，线下购物提货方便，也更进一步压低了产品价格。除了通过大产量降低成本，宜家在包装、运输过程中也均采用平板包装。物流成本大大降低，但在拼多多上几块钱商品都能包邮的今天，宜家的天猫旗舰店上还都标着9.9元或89元的运费。客服消息显示，2月28日至3月8日期间，单笔订单实付满329元小件（运费9.9元范畴的）包邮。邮费，可能是宜家最后的坚持。将售价压到尽量低，将成本进一步压缩，如此才得以维持的成本和收益平衡局面，或许在未来也不得不打破了。宜家官网显示，其目前为全国306个城市范围提供快递包裹配送服务，在库存充足的情况下，大部分地区到货时间在三天以内。除送货服务之外，宜家还主要针对家具产品，提供组装服务。收费标准最低的为30元/件的上墙服务，灯具安装每件69元，室内组装服务59元起。设计服务满足用户的专业设计和定制需求，可提供全屋设计、厨房设计、客厅储物设计、衣柜设计等。安装服务提供厨房和浴室家具的安装，也提供旧厨房、旧浴室的拆除服务。旧家具运送服务项目覆盖沙发、床垫、餐桌椅、抽屉柜、小家具、衣柜、整个床框架+床板拆运，价格在149元/件或249元/件。此外，宜家的设计服务中有专门的对公业务。并早在2010年开始了企业设计采购服务，适用场景包括办公空间、零售店铺、餐厅和咖啡馆、民宿酒店等。伴随近年住宅项目精装交付的品质比拼，以及住房租赁需求的不断增长，宜家也在工程项目方面做了相关布局。聚焦于房地产厨房精装交付，政府以及商业地产公寓，联合办公和大型企业礼品采购的业务等。当被中产抛弃再次成为话题中心，这些年轻业务成为了宜家的后继之力。而早已深入人心的宜家风、北欧风装饰装修风格，也始终为真正的“宜家”留有一席之地。
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