淘宝天猫正式拆分
本文作者：刘羽飞，原文标题：《淘宝天猫正式拆分：汪海负责淘宝，刘鹏负责天猫》，头图来自：视觉中国随着3月31日阿里巴巴集团拆分6大业务集团，4月份作为阿里集团新财年的开始阶段，现在子集团内部进入到业务线和二级部门的频繁调整。率先作出调整的是淘宝天猫商业集团（以下简称淘天子集团），也就是此前称作阿里巴巴国内数字商业板块（CDC）的业务单位。这次调整的最大变化部分，来自此前阿里巴巴CDC不分淘宝天猫的三大中心制度，变成淘宝天猫完全拆分的原来形态。一、淘宝天猫调整动态淘宝部分，此前负责CDC板块批发业务1688，以及阿里过去3年最重要电商创新业务淘特的汪海（七公），现在终于调整负责阿里集团核心业务淘宝。汪海早期有过淘宝业务线的任职经历，现在属于阿里集团合伙人，资深副总裁，M7的管理岗级别。汪海过去3年负责的淘特业务，通过淘特人员搬迁办公场地及其他种种线索来看，淘特业务已经发生重大调整，而且这种调整还存在继续调整的可能性。据悉，汪海还将继续作为1688的分管总裁，具体业务交由余涌继续负责。天猫商城部分，此前负责阿里集团B2C零售事业群的刘鹏（奥文），担任天猫负责人。刘鹏职业经历从海尔电器开始，曾在苏宁易购核心业务部门任职，也在麦德龙有过工作经历。刘鹏属于2015年期间，天猫大规模引进各大行业知名职业经理人时期入职的阿里。在职阿里的8年期间，刘鹏主要负责天猫进口、考拉、天猫超市、猫享（B2C零售）业务线。据悉，刘鹏为阿里集团副总裁，M6的管理岗级别。此前与刘鹏现有负责职能高度重叠的杨光（吹雪）选择离职，但是还在办理手续当中。杨光属于阿里10年以上老兵，此前一直都在天猫业务线工作，属于天猫刚成立之初入职的中层运营岗人员，后来随着同期其他人员的调整和离开，杨光逐渐进入天猫管理层，负责天猫消费电子行业。并在蒋凡的淘天时代，成为天猫执行总裁。过去一年多的时间，杨光属于阿里CDC产业发展及运营中心负责人。天猫零售部分，此前刘鹏负责的业务部分，现在主要交由长期在天猫超市和天猫进口任职的刘一曼（一漫）负责。刘鹏此前长期担任刘一曼的上级主管。同时，此前李博负责的淘菜菜，将与天猫超市、淘鲜达进行业务整合。可以看出，淘天子集团是将所有线下的零售业务，服务家庭购买场景的快消品部分，全部整合一起。或者换个说法，那种类似本地履约，实现当日达/次日达的近场电商部分。2021年上半年，淘菜菜还叫阿里MMC的早期阶段，就曾和近场电商发生过高频关联。当然，这并非阿里集团的全部零售业务。本地子集团还有饿了么超市直配业务，以及阿里“环路”公司当中还有盒马、大润发等。值得特别注意的是，3年前寄予希望的新零售升级版：阿里同城零售业务，现在已经不再被提及。阿里集团副总裁李博，现在升级为淘天子集团的CFO。李博是陕西人，80后，天秤座，此前在阿里CDC具有三个职能：CDC总裁戴珊的总裁办负责人、CDC财务职能线负责人、淘菜菜业务线总裁。身兼智囊、财务、业务的三大职能，可以看出李博在戴珊高管团队当中的分量。2022年1月，李博升到阿里集团副总裁，M6的管理岗级别。阿里集团对其升职评语提到：管理宽度大，能设计业务和财务一体的支撑体系。李博此次任命为淘天子集团CFO职位，对比原来阿里板块制的架构来看，并无相应的对标职位，明显属于升级拔高的岗位。一个完全独立化的子集团，成立不到半个月，就开始配置CXO级别的财务高管，会给外界带来更多的想象空间。据悉，刘博（家洛）在阿里妈妈之外，将再次接管淘天子集团的市场部。二、调整背后的核心原因根据以上业务的调整，还是明显可以看出淘天子集团的变化逻辑：淘宝天猫拆分。1. 淘宝汪海负责的淘宝部分，由于兼顾了1688的批发业务，更像是不断丰富淘天供给力的定位。今年是淘宝成立20周年的重要时点（5月10日），淘宝起家之初的每一个定位，都像是完美卡位中国社会的底层逻辑和时代大趋势：开辟电商这个20年前属于新经济范畴的“发财”新道路；不惜用免费来降低社会基层小商户踏足新经济的门槛；中小商家源源不断上架的丰富低价商品，极大地丰富了全国消费者的购买自由，打破原来消费者权益的不对称性。淘宝卡准了这套底层逻辑和时代趋势，这家公司在电商“从零到一”的高增长时代，扩张速度挡都挡不住。淘宝的成功，更像是走“群众路线”的完美实践者，淘宝曾经是抓住了中国社会真实演化规律的那种公司。使用功能万能的淘宝，更像是“老百姓的淘宝”。不过，随着阿里发展到第二个10年，阿里需要天猫这样一个带来营收和盈利的引擎业务。“全球500强也要上网”“全球500强上网必选阿里”“阿里也要有高净值用户和高单价商品”等多个动能驱动之下，天猫引领了阿里第二个10年的电商主旋律。但是淘宝的能量按捺不住，社会商品的多样化创新和丰富供给，以及相对容易在淘宝开店上架的产业链关系，非常符合“先创新+后规模化+再快速商业化”在个体经济方面的产业规律。而且相比天猫来说，淘宝用电商和数字工具快速架构一个新模式、新行业的灵活性更强。加上直到今天，淘宝APP依然是阿里流量第一阵地，淘宝的自我生长的能量还在。对于阿里来说，淘宝这种能量自然可以继续在“灵活创新、丰富供给”方面发挥优势。但是对于外界来说，淘宝继续走“群众路线”的不忘初心，是否还有新的可能性发生？不然，淘宝不重视，别人就会抢。2. 天猫商城刘鹏负责的天猫部分，属于品牌商家的汇集地，继续探索品牌驱动下的社会高质量消费价值。鉴于最近几年品牌商家在全网有了更多的渠道可选择性，品牌商家在天猫的平台营商环境打造，成为天猫改革最用力的阵地。按照戴珊不久之前的一次发言，天猫今年的主要动作，依然还是“用户增长、市场增长、新产业”这几个关键词。个体中小商家和品牌商家的区别，属于淘宝和天猫非常表层的区别。淘宝的小二，面对的是一个行业的增长逻辑，广告和搜索曝光等是其主要营收来源。天猫的小二，面对的是一个个具体的商家，提升商家的增长，并且让商家购买各类有利于曝光和转化成交的营销工具，属于天猫的主要营收来源。品牌商家，尤其是2017年之后的品牌商家，电商渠道作为品牌主流渠道的意识深入人心。这些品牌商既有意愿，也有能力为了电商业绩付费。天猫运营团队，围绕着品牌商的增长目标，结合站内工具、平台产品、营销权益等，具体沟通设计了一个个旗舰店活动。从中，天猫获得了持续的营收增长，商家在长期增长的心理预期，以及习惯算全年总账的习惯之下，较为积极的配合了天猫的运营要求。这让外界看到的是，天猫一边不断渲染大数据、数字运营等概念，一边在运营端的人工化作业、项目化运作程度，反而变得越来越高。人工化作业并无客观的优缺点，但在年度考核重压之下，员工尽量让业绩在当年出结果，从而有利于个人绩效打分的现象，自然也就控制不住。电商在以前的高增长时代，品牌商在算年度总账的情况下，很多情况没有得到重视，更没有得到系统性思考复盘。现在是电商的高竞争时代，渠道可选择性变多，以及全行业普遍的成本减负需要。天猫的改革迫切性，不比淘宝更少。不过，由于天猫属于阿里第二个10年的营收引擎单位，改革不动业绩的小心翼翼，远甚于淘宝。天猫的改革，强化品牌驱动的高质量购买之外，还有更多深层次问题要去触及。而且，天猫APP的活跃度，远低于淘宝APP。3. 天猫零售天猫零售部分在此次调整当中，更多的像合并同类项。天猫超市、淘鲜达、淘菜菜，他们基于供给和流通链的设计，还有末端履约的明显差别，本无合并的必然需要。但是，三个业务在上游商品和末端客群方面，又是高度重叠。也就是说，以上三种业务的模式差别，只发生在平台运营端。这种差别，属于电商时代“有效的浪费创新”典型，属于电商高增长时代，电商数字能力在三级消费赛道的快速试手。这种创新在大额资金的投入之下，一定会换来业绩层面的数据增长。但是那种“上班一天，工资200，花销1000”的负增长，阿里巴巴集团CEO张勇，也多次在内部用过“不够Work”予以否定。这些业务在阿里的诞生原因、成立时间、业务层次、中间演变过程，都有所不同。不过，就像上述所说，这些业务的头部供给和末端客群相同，都是快消品在家庭购买单位的高频供给。快速供给和快速履约，将是天猫零售业务的发展关键词。尤其是这三块业务，彼此都还不在行业竞争的头部位置。问题来了，以上三个业务都在淘天子集团，合并同类项是避免内部竞争。但是阿里6大子集团，彼此之间也存在同类项的业务，这种竞争关系，随着子集团的完全独立，但是依然还属于阿里集团的现状之下，是放任其自由竞争？还是要做一定的干预？综合上述，此次淘天子集团的调整，重点在淘宝天猫拆分。淘宝和天猫，各有自己的核心问题，各有自己的营收区别，也有各自的年度目标。也许现在的拆分，不是一锤子的激进式拆分。但是淘宝和天猫各自独立运营，大概率是未来演化的方向。一个现象指向了这种趋势的提前预告，也就是上文提及汪海终于接任淘宝的意思。2021年年底，戴珊刚刚接任淘宝天猫之后，很快以新总裁的身份拜访了天猫各个类目头部品牌商。戴珊行程的几个人当中，汪海总是在其中。但是出于不便公开的原因，汪海并未如最初行程体现的重要性那样，在随后的一年内（2022年），深度参与到淘宝天猫的工作当中。现在，随着汪海、刘鹏、刘一曼的到位，过去一年多，淘宝天猫的三大中心：商家、用户、产品，也就有了新的职能变化。三大中心的负责人，杨光正在离职当中；王明强（思涵）增加客服（CCO）的职能；原来负责用户中心的俞峰（玄德）的安排预期不变。本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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